Dans un contexte marqué par la hausse des coûts et par la pression sur les budgets des entreprises et les déplacements des collaborateurs, la question du retour sur investissement (ROI) des salons est devenue centrale, tant pour les exposants que pour les visiteurs internationaux. Le Think Tank Promosalons de décembre 2025 a été consacré à cette réflexion stratégique et a réuni une trentaine d’organisateurs de salons pour partager des retours d’expérience et découvrir les résultats d’un sondage mené auprès des délégations Promosalons de 25 pays.
En introduction de cette thématique, les enseignements du Channel Insights rapport 2025 de l’UFI éclairent de manière plutôt positive le contexte pour les salons internationaux. En effet, les indicateurs de satisfaction globale restent supérieurs aux niveaux d’avant la pandémie et les objectifs de participation des exposants sont atteints avec plus de succès, indiquant que les exposants tirent davantage profit des événements. Face à des coûts élevés et des budgets réduits, les exposants sont devenues plus sélectifs et privilégient la qualité des interactions plutôt que le volume.
Le ROI pour les exposants : des indicateurs et des outils pour maximiser leur participation
En se penchant plus particulièrement sur le ROI des exposants internationaux, le sondage réalisé auprès des délégations Promosalons de 25 pays montrent que les indicateurs quantitatifs les plus importants pour les exposants sont dans l’ordre : le nombre de commandes ou contrats, le nombre de contacts qualifiés, le nombre de visiteurs sur le stand, le nombre de partenariats noués, l’affluence par jour (important sur des salons qui durent plusieurs jours), le nombre de personnes assistant aux démonstrations ou ateliers, et le nombre de contacts avec les médias. Les éléments qualitatifs concernent la notoriété et visibilité, l’ouverture sur de nouveaux marchés/pays, la qualité des visiteurs internationaux, mais aussi l’image et la réputation du salon.
Du côté des coûts, les éléments liés au salon lui-même (location de la surface et du stand, aménagement et prestations) sont les plus importants, suivis des coûts de l’hébergement et du transport, puis des animations et événements organisés par les exposants. Salon les pays, le transport et les frais logistiques peuvent représenter des coûts importants, parfois compensés en partie par des programmes de subvention accordés aux entreprises dans certains pays. Pour les exposants de pays lointains, le salon représente un investissement important et le ROI ne vient parfois qu’à très long terme.
Afin de permettre aux exposants de maximiser leur ROI, les organisateurs de salon proposent des outils et services très appréciés. Ainsi les programmes de matchmaking, qui permettent aux exposants d’identifier et de rencontrer des visiteurs qualifiés avant et pendant l’événement, rencontrent un succès croissant dans les salons professionnels et l’intégration de l’IA les rend de plus en plus ciblés et performants. Des outils de visibilité offerts aux exposants (expositions de leurs nouveautés, prises de parole, itinéraires thématiques, etc.) peuvent par ailleurs les aider dans leurs objectifs de notoriété.
Le ROI pour les visiteurs : pertinence des rencontres et confort de visite
Concernant les visiteurs internationaux, bien que le coût de participation au salon soit moindre, leur déplacement doit également être justifié et optimisé. Au-delà du nombre d’exposants présents, c’est surtout la possibilité de rencontrer des exposants – et même d’autres visiteurs, ciblés (d’un pays ou d’un secteur), qui se classe en premier dans leurs objectifs. La présentation des innovations ou le contenu proposé intéressent davantage les visiteurs des pays proches que des pays lointains. Les visiteurs internationaux sont également sensibles à la représentativité de l’offre internationale, à la manière dont les exposants les accueillent sur les stands, et à la qualité des rencontres.
Les programmes de top acheteurs invités par le salon, les outils d’aide à la préparation de leur visite, la personnalisation de la communication sont également des facteurs qui aident à optimiser leur participation. Les services les plus appréciés sont les soirées de networking, les rencontres informelles et conviviales, les visites hors site, les espaces dédiés et zones de repos, les facilités de transport. Plus les visiteurs viennent de loin, plus ils sont sensibles au confort de visite et à l’accompagnement personnalisé.
Collaboration et communication : un enjeu stratégique pour les cibles internationales
Les délégations Promosalons qui effectuent la promotion des salons auprès des exposants et visiteurs de leur pays, sont des relais de communication indispensables et offrent des services personnalisés pour satisfaire au mieux les clientèles internationales. Leur transmettre du contenu ciblé sur leur marché et leur pays pour personnaliser les contenus, les former pour mieux informer les participants sur les outils proposés par les salons, leur permettre d’accompagner au plus près les entreprises étrangères sont des facteurs clés pour une participation internationale réussie au salon.
Grâce aux technologies émergentes, en particulier l’IA, les outils de suivi du ROI sont plus performants et visent à améliorer la mise en relation, à proposer des offres sur mesure et à améliorer l’expérience des participants. Mais au final, c’est surtout la relation humaine et la collaboration stratégique entre les organisateurs de salon et les exposants (ceux-ci devant être considérés comme de véritables partenaires), qui assureront le succès des événements professionnels à long terme. Ainsi le ROI doit intégrer des dimensions qualitatives, relationnelles et stratégiques, variables selon les marchés et les profils d’entreprises.