Promosalons a mandaté sa filiale allemande pour réaliser une étude approfondie sur l’écosystème des salons allemands – la cinquième du genre depuis 2006. Cette dernière étude intervient dans un contexte de stabilisation post-pandémie, après un arrêt quasi total des activités des salons allemands pendant 18 mois entre 2020 et 2022. L’objectif principal n’est pas de comparer avec d’autres marchés, mais d’analyser en profondeur la spécificité et la singularité du modèle allemand. À travers ce travail, Promosalons souhaite offrir à la filière et à ses membres une matière à réflexion pour mieux comprendre les forces et faiblesses du marché allemand, un concurrent majeur de la France. Cette étude a été présentée le 27 mars aux membres du Conseil d’Administration de Promosalons et le 3 avril aux organisateurs de salons lors d’un Think Tank.
Le contexte économique allemand : forces et fragilités
Début 2025, l’économie allemande traverse une période de bouleversements considérables. Si l’Allemagne est devenue en 2023 la 3ème puissance économique mondiale, le pays a connu deux années de récession économique et une croissance atone de 0,3 % est prévue pour 2025. Un PIB de 4 306 milliards d’euros est prévu en 2024 avec une contribution de l’industrie manufacturière à environ 25 % du PIB.
Plusieurs facteurs ayant historiquement contribué au succès économique allemand sont aujourd’hui fragilisés :
• Une compétitivité internationale mise à mal par la hausse des coûts de l’énergie et la concurrence chinoise
• Une globalisation des échanges ralentie, menacée par des tensions géopolitiques et des barrières commerciales
• Des investissements structurels insuffisants dans les infrastructures de mobilité et le digital
• Un prestige érodé du « Made in Germany » dans certains secteurs face à des produits asiatiques moins chers et de bonne qualité
• Une hausse des faillites d’entreprises en 2024, s’aggravant fin 2024 et début 2025
Malgré ces difficultés, le marché du travail allemand reste robuste avec un taux de chômage faible (3,4 % en novembre 2024 selon Eurostat), et le pays fait face à une pénurie de main-d’œuvre croissante.
Les salons professionnels allemands : un modèle spécifique
L’Allemagne demeure le premier pays organisateur de salons professionnels au monde, accueillant chaque année les deux tiers des salons leaders mondiaux. Le poids économique de la filière est significatif, représentant environ 230 000 emplois et générant 28 milliards d’euros de retombées économiques directes et indirectes sur le PIB allemand*.
La performance des salons allemands repose sur cinq piliers :
1. Une culture salon ancienne et un fort soutien interprofessionnel
2. Un environnement favorable avec des infrastructures modernes et une accessibilité aisée
3. Une offre « Made in Germany » issue d’une industrie exportatrice puissante
4. Une demande attractive avec le premier marché intérieur européen
5. Une forte désirabilité et une image de marque de qualité et de savoir-faire
Le modèle allemand est caractérisé par la prédominance des parcs organisateurs (« Messen »), qui sont souvent propriétaires des lieux d’exposition et organisent la majorité des salons internationaux. Ces sociétés sont généralement sous contrôle public ou semi-public. Parmi les principaux parcs organisateurs, on retrouve Francfort, Munich, Cologne, Düsseldorf, Berlin, Hanovre et Nuremberg. Il existe également des organisateurs sans parcs, de taille plus modeste.
Évolutions récentes et fragilités du secteur
Après une chute drastique de l’activité pendant la pandémie, le secteur des salons allemands a connu une reprise progressive en 2022-2023, bien que le niveau d’activité reste légèrement inférieur à la période pré-pandémique. On observe des dynamiques variables selon le type de salons ; ainsi les salons internationaux ont montré une reprise plus forte en termes de nombre d’événements que les salons régionaux et nationaux, mais la fréquentation reste en deçà des niveaux pré-crise.
La présence internationale sur les salons allemands augmente en proportion, mais reste inférieure aux niveaux d’avant-crise en valeur absolue. La présence des entreprises allemandes est en baisse.
On observe également un déséquilibre croissant entre visiteurs et exposants, avec une diminution du nombre de visiteurs par exposant depuis 2007.
L’étude analyse également l’évolution des principaux salons internationaux dans des secteurs clés (Agro-Alimentaire, Industrie, Lifestyle).
Tendances et défis pour l’avenir des salons allemands
L’AUMA identifie huit tendances majeures pour l’avenir des salons allemands* :
1. Alliances internationales pour mutualiser les moyens.
2. Marketing visiteurs privilégiant la qualité du contact.
3. Expérience comme facteur clé de succès (networking, convivialité, contenu).
4. Intelligence artificielle comme levier stratégique.
5. Maintien des budgets des exposants reconnaissant la valeur du salon.
6. Durabilité comme critère incontournable (objectif de neutralité carbone avant 2040).
7. Visibilité des salons comme plateformes marketing essentielles.
8. Adaptation constante aux transformations économiques et exploration de nouveaux marchés.
Les formats d’événements évoluent vers un meilleur équilibre entre contact, contenu et expérience. On observe aussi une « festivalisation » de certains formats et un développement de formats hybrides au croisement des salons et des congrès.
Cependant malgré l’essor des réunions digitales, les salons professionnels restent un outil de marketing BtoB pertinent. Les formats hybrides instaurés pendant la pandémie n’ont pas rencontré le succès escompté et les rencontres physiques et le networking informel sont jugés irremplaçables.
La problématique environnementale et la RSE sont devenues des enjeux majeurs pour la filière. De nombreuses initiatives collectives et individuelles des parcs visent à atteindre la neutralité carbone, avec des investissements dans les infrastructures qui se concentrent sur des mesures énergétiques et durables.
Si l’Allemagne conserve sa position de leader mondial, le secteur est confronté à des défis importants liés à la conjoncture économique, à l’évolution des comportements des exposants et visiteurs, et à l’impératif de durabilité. L’adaptation constante des formats, l’intégration du digital et un engagement fort en faveur de la RSE seront essentiels pour maintenir la compétitivité et l’attractivité des salons allemands à l’avenir.
*Source : AUMA (fédération des parcs et organisateurs allemands)
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