Comment créer une expérience mémorable pour fidéliser le visiteur international ?

A l’occasion des réunions annuelles rassemblant son réseau et ses salons membres, Promosalons a organisé une matinée de retours d’expérience sur le thème de la « festivalisation » des salons professionnels et de son impact sur les visiteurs internationaux. Trois organisateurs de salons dans des secteurs très différents, qui collaborent avec Promosalons sur plusieurs pays en promotion auprès des visiteurs ou recherche d’exposants, ont ainsi partagé les actions mises en place pour proposer une expérience mémorable aux participants qui viennent de l’étranger.

Qu’entend-on par « festivalisation » d’un salon BtoB ?

La « festivalisation » d’un événement professionnel se caractérise par la mise en place d’expériences immersives et conviviales, empruntant des éléments des festivals, pour favoriser une ambiance festive et interactive. Cette évolution s’inscrit dans une tendance plus large de notre société où l’expérientiel prend le pas sur le matériel, ce qui se traduit pour les participants à un salon par la recherche de moments marquants, l’opportunité de vivre des expériences uniques et mémorables qui leur feront apprécier d’autant plus leur déplacement professionnel*.

Ces expériences incluent par exemple des ateliers participatifs, des démonstrations en direct, des expériences interactives en réalité augmentée ou virtuelle pour faciliter l’apprentissage par l’action. L’ambiance sur le salon est stimulée avec une programmation musicale, des moments “spectacle” intégrés pour dynamiser les heures fortes et favoriser la socialisation. Cela permet de créer une valeur ajoutée émotionnelle (le retour sur émotion) et favorise également la création de souvenirs partagés ainsi que le renforcement des liens sociaux entre les participants (le sentiment de communauté).

Pour les organisateurs de salons, la festivalisation permet d’attirer davantage de visiteurs et de les fidéliser, en créant un buzz et une dynamique positive autour de l’événement. De plus, les retombées économiques sont souvent significatives, avec une augmentation du temps passé sur place et des dépenses moyennes par visiteur.

Les 50 ans d’EQUIP AUTO Paris : une édition exceptionnelle pour célébrer l’anniversaire du salon

Aurélie Jouve, Directrice du salon EQUIP AUTO, a présenté les nombreuses animations spécifiques mises en place pour la dernière édition d’EQUIP AUTO Paris en octobre 2025. À l’occasion de ses 50 ans, EQUIP AUTO a fait évoluer son positionnement pour devenir bien plus qu’un rendez-vous professionnel : une expérience collective, immersive et fédératrice, au service de toute la filière automobile.

Sur le salon, une scénographie et des animations festives (nocturnes exposants, parade dans les allées …) ont permis de célébrer l’anniversaire et de créer une ambiance conviviale. Des expériences interactives ont été proposées aux visiteurs, notamment une Aire d’évolution extérieure dédiée aux démonstrations et tests en conditions réelles, des formats participatifs comme le Hackathon EQUIP AUTO ou la Tech Academy, favorisant la co-construction, la pédagogie et la transmission.

Ainsi le visiteur n’est plus spectateur, mais acteur de son parcours. Une boutique EQUIP AUTO proposait pour la première fois des produits et accessoires autour de la marque pour prolonger le souvenir au-delà de la visite du salon.

La transformation d’EQUIP AUTO en expérience ne se limite pas aux cinq jours du salon, mais s’inscrit dans une logique de temps long, visant à engager les communautés bien en amont et à prolonger la relation après l’événement. Des événements ont été proposés avant le salon, tels que la journée TheExtraMile pour rassembler la filière et le podcast “EQUIPAUTO, 50 ans de passion”, qui valorise les femmes, les hommes et les métiers de la filière.

Tous ces éléments ont permis au salon d’améliorer le taux de satisfaction des visiteurs et d’augmenter le temps de présence sur le salon.

Milipol Paris : une immersion dans l’univers secret des opérations spéciales

Milipol est un événement incontournable dans le domaine de la sûreté et de la sécurité intérieure des États. Organisé dans différents pays, le salon Milipol Paris a lieu tous les deux ans et a accueilli pour sa dernière édition en novembre 2025 plus de 32 000 visiteurs dont 44% d’internationaux. Anne Frayssinet, Directrice du pôle Sécurité de Comexposium, détaille la mise en place de la zone Demo Arena, un nouvel espace de démonstration situé dans le Hall 3 du parc des expositions de Villepinte, aménagé pour accueillir des performances spectaculaires et des mises en situation grandeur nature.

Ce lieu immersif a permis aux unités d’élite (RAID, GIGN, DOPC/BI, Sécurité Civile…) de présenter les technologies de pointe et le savoir-faire opérationnel des acteurs du secteur de la sécurité auprès d’un public professionnel engagé face aux défis de sécurité actuels. Ainsi sept interventions des forces spéciales (déminage avec robot d’intervention, localisation et interpellation de terroristes, etc.) ont été réalisées devant une arène pleine, en anglais ou avec traduction pour les visiteurs internationaux.

Dans le Hall 4, un espace Zone de crime a proposé aux participants équipés de casques de réalité virtuelle dernière génération de plonger dans la reconstitution réaliste d’une enquête de police scientifique, au plus près des conditions d’intervention.

Ces espaces interactifs ont ainsi permis aux visiteurs de Milipol de découvrir et tester les solutions proposées par les exposants et de vivre une expérience mémorable. Un quart des visiteurs du salon sont venus notamment pour assister à des conférences et démonstrations, et 85% ont été satisfaits sur leur objectif.

Le Sommet de l’élevage : une expérience unique au cœur d’une grande région d’élevage français

Accueillant tous les ans à Clermont-Ferrand les professionnels de l’élevage, le Sommet de l’élevage est non seulement un carrefour d’affaires reconnu mais un véritable événement.

Benoît Delaloy, Directeur opérationnel, présente le dispositif mis en place pour l’accueil des visiteurs internationaux (près de 6 000) qui font l’effort de se rendre jusqu’à Clermont-Ferrand. Ils bénéficient d’un accueil particulier avec gratuité de l’entrée, club d’accueil international avec des étudiants polyglottes, visites guidées du salon, salles de réunions, restauration avec des produits locaux, etc. Des visites de terrain sur des fermes et des élevages de la région sont organisées en parallèle du salon pour leur permettre d’étendre leur expérience et de découvrir in situ la filière de l’élevage français.

Concernant la festivalisation, le Sommet de l’élevage représente un événement social très important pour les éleveurs, qui sont souvent isolés et apprécient de faire des affaires dans une ambiance chaleureuse. L’aspect convivial et festif est très développé sur le salon afin de rendre l’expérience visiteur unique. Ainsi plusieurs soirées sont proposées toute la semaine avec de nombreuses animations (soirée DJ, banquets thématiques avec restauration locale, etc.) des bandas animent les allées du salon en fin de journée et les exposants peuvent organiser des moments de convivialité sur leurs stands jusqu’à 21h.

Ces propositions ont également pour objectif d’attirer et de fidéliser les jeunes générations, qui sont les visiteurs et les investisseurs de demain.

*Source : La festivalisation : Un phénomène sociétal en pleine expansion (L’évenement.com)