Cette Note Rapide, publiée par l’Institut Paris Région, en collaboration avec Promosalons et avec la participation de la CCI Ile-de-France et de l’Unimev, examine les grands enjeux du secteur des salons professionnels. Facteurs de développement pour les entreprises et les territoires, les salons font face à de nouveaux défis et doivent s’adapter avec le soutien des pouvoirs publics pour dynamiser leur attractivité.
Plusieurs milliards de retombées économiques
L’Île-de-France accueille chaque année (hors période de crise sanitaire, géopolitique, etc.) près de 450 salons, 110 000 entreprises exposantes (dont 30% d’entreprises étrangères) et plus de 9 millions de visiteurs. Les salons franciliens ont généré 3,9 milliards d’euros de retombées économiques directes et indirectes pour l’Île-de-France en 2022, selon la CCI Paris Île-de-France. Ces chiffres, déjà impressionnants, restent inférieurs aux meilleures années pré-crise sanitaire, comme 2018, où ils s’élevaient à 4,9 milliards d’euros. Selon les professionnels du secteur ces niveaux pré-crise devraient de nouveau être atteints d’ici 2025.
Les salons constituent ainsi un levier important de développement et de rayonnement pour l’Île-de-France et plusieurs grandes agglomérations françaises.
Une industrie concurrentielle
L’Europe compte cinq grandes places leaders sur le segment des salons professionnels : Munich, Francfort, Hanovre, Milan et Paris. On peut ajouter d’autres parcs d’exposition allemands : Cologne, Düsseldorf et Nuremberg. Si l’Allemagne occupe de loin la première place en nombre de parcs et de salons, Paris est leader en Europe avec ses 700 000 m² de surfaces couvertes et ses 450 salons accueillis chaque année. La Turquie, avec plus de 50 salons organisés à Istanbul, exprime également de fortes ambitions dans ce domaine.
En Italie, la politique de soutien mise en place pour le développement international des salons est révélatrice de leur stratégie offensive. Le plan de relance du « Made in Italy » par l’Etat a investi chaque année depuis 2015 environ 30 millions d’euros pour la promotion internationale des salons, en développant des programmes d’invitations de Top Acheteurs (en moyenne 500 acheteurs invités par salon). L’Allemagne a emboité le pas en mettant en place des soutiens, notamment à la promotion internationale, par les villes et les Landers, déjà propriétaires des parcs d’exposition allemands depuis plusieurs décennies. Ces aides reçues par les places concurrentes (Etat, villes ou régions) renforcent leurs avantages comparatifs et contribuent à créer des distorsions de concurrence.
Mieux s’adapter aux attentes
Les évolutions des attentes et des comportements des exposants et des visiteurs amènent les acteurs de la chaîne de valeur des salons à innover dans l’offre numérique, afin de compléter l’expérience salon.
De même, la responsabilité sociale des entreprises (RSE) est un enjeu croissant pour la filière. Pour répondre à cette demande et l’anticiper, les organisateurs de salons et les gestionnaires de sites s’engagent dans une démarche RSE avec leurs prestataires et partenaires autour de nombreuses initiatives : Zero Net carbone initiative, certification ISO 20121 des sites ou des événements, mise en place de calculateurs d’impact carbone, etc …
Pour les visiteurs internationaux, les éléments liés à la sécurité physique, la protection antiterroriste et les mouvements sociaux sont importants dans la décision de visiter un salon en France. L’accès aux sites événementiels par les transports en commun est jugé primordial mais source récurrente d’insatisfaction de la clientèle internationale sur les salons franciliens.
Demain, mieux agir ensemble pour dynamiser l’attractivité des salons professionnels
Les salons professionnels jouent un rôle essentiel dans le développement des territoires, la compétitivité des filières économiques et la balance commerciale. Or, malgré les efforts de la profession, cette industrie demeure mal connue dans son fonctionnement et ses retombées. Obtenir une meilleure reconnaissance et un soutien plus vigoureux et régulier des pouvoirs publics, à la hauteur de son importance économique, sociétale et territoriale, semble nécessaire.
Parmi les soutiens à envisager figurent les efforts des pouvoirs publics en matière d’appui à la transition écologique des entreprises de la chaîne événementielle, mais aussi d’importants investissements à consentir en soutien à la promotion internationale, à l’instar de ceux obtenus par les places concurrentes. Les grands salons professionnels sont en effet des lieux stratégiques pour mener des actions de soft power, et intensifier la promotion des savoir-faire français, l’attraction de décideurs et la venue de participants étrangers influents. Ce sont réellement des outils d’aide à l’exportation pour les entreprises françaises.
Aujourd’hui, la réussite d’un salon professionnel ne repose pas uniquement sur les acteurs de la filière mais aussi sur la nature et la profondeur des relations entretenues avec l’État, les collectivités territoriales et des organismes publics – de transport, notamment. Les analyses concurrentielles montrent que la plus forte imbrication des stratégies privées/publiques qui existe en Allemagne, ou dans des destinations en croissance comme Dubaï ou Istanbul, ne fait que renforcer l’intensité de la concurrence. L’attention croissante apportée à toutes les étapes du parcours client pour réduire au maximum les frustrations et créer au contraire une expérience réussie est plus que jamais essentielle.